Empieza por C y es temida por todos a partes casi iguales ....¿ Qué es ?.
Año 2008-2009 La crisis:
En España la respuesta de los consumidores a la crisis no se hizo esperar. En cuanto los primeros efectos del crack financiero comenzaron a notarse, el consumidor lo tuvo claro: apostar por la marca blanca.
No es de extrañar que en 2008, las marcas de distribución supusieran el 28,8% del total de ventas de los sectores de Alimentación Envasada y Droguería/Perfumería, representando 11.550 millones de euros. Según Nielsen, la cuota casi llega a un tercio de las ventas totales si se consideran únicamente los grandes supermercados e hipermercados.
La cuota de las marcas de la distribución es especialmente significativa en algunas categorías de producto: Alimentación Envasada alcanza el 35,2% de todas las ventas, Bebidas 15,5%, Droguería y Limpieza 40,9% y Perfumería e Higiene 15,4%.
Si alquien abriera mi despensa o mi nevera, sólo vería una marca: Hacendado.
Los supermercados están siendo los que están liderando la batalla en pro de la marca blanca. Mercadona fue el que dio el primer paso. Con el objeto de reducir el coste de la cesta de la compra de sus clientes, la cadena valenciana decidió retirar una media de 800 productos de sus estanterías.
La reacción de los anunciantes no se hizo esperar, ya que consideran que esta acción forma parte de una estrategia por potenciar sus marcas blancas. Pero la realidad es que entre los productos retirados se encuentran también referencias de la propia marca blanca de Mercadona.
La cadena ya ha empezado a ver los primeros resultados. Desde que se tomó esta medida, Mercadona está recibiendo 50 clientes más al día por tienda, 60.000 más en el total de la cadena.
La realidad es que no sólo Mercadona potencia las marcas de distribuidor. Carrefour mantiene en sus lineales un 25% de espacio dedicado a su marca blanca. El Corte Inglés, un 22%, según apunta la propia compañía, que además ha tratado de reforzarla recientemente con el lanzamiento de su marca Aliada. Mientras que Eroski mantiene una cuota del 35% para sus productos.Carrefour no ha sacado del mercado productos, lo que ha hecho es rebajar 10.000 de ellos un 25% de forma permanente. La rebaja se aplicará tanto sobre las marcas de fabricantes como sobre los productos con enseña del distribuidor. La rebaja además se hace en función de cada población.
Por su parte, Lidl ha optado por reforzar la imagen de calidad de sus marcas blancas lanzando una campaña con el lema "No se engañe, la calidad no es cara". Mientras que SuperSol ha redefinido su estrategia comercial con el lanzamiento de una línea de 90 artículos básicos al precio más bajo del mercado, al ampliar su marca propia hasta el 25% de los productos en tienda.
El fenómeno no se limita a España.
Estrategias similares han llevado a cabo, Coop en Italia, Asda en Reino Unido y Delhaize en Bélgica.
Desde luego, los primeros detractores de las marcas de distribución están siendo los grandes fabricantes. Y por eso fueron los primeros en ponerse manos a la obra. Danone fue el primer anunciante en adoptar una estrategia publicitaria contra las marcas blancas.
El pasado mes de octubre puso en marcha una campaña para defender el valor de su marca y de sus productos, asegurando que "Danone no fabrica para otras marcas". A Danone le siguieron otros como Johnson & Johnson y La Piara.
El último en sumarse a la lucha ha sido el grupo Publiespaña. La filial de Telecinco que ha puesto en marcha la campaña publicitaria que vincula los productos de marca con conceptos como la calidad, la seguridad, el empleo, la libertad y la garantía.
El grupo asegura que la campaña sólo tiene como objetivo concienciar al cliente de la importancia de consumir productos de marca.
También están en contra de las marcas de distribución diversos grupos de agricultores y ganaderos. La Unión de Pequeños Agricultores de Jaén ha presentado una denuncia ante la Agencia Andaluza de la Competencia contra Carrefour y Día por vender aceite de oliva de su marca blanca por debajo de coste. Por su parte, la Coordinadora de Agricultores y Ganaderos ha señalado que el consumidor nacional no cuenta con la información suficiente a la hora de elegir, ya que en su mayoría, la leche que las cadenas venden bajo sus marcas de distribuidor proviene de la producción sobrante de Francia y Portugal.
Facua, la asociación de consumidores más importante de España, explica: "Lo primero que hay que dejar claro es que no se trata de productos sin marca, todos los productos de marca blanca están respaldados por una marca, la del fabricante y la del distribuidor", explica Rubén Sánchez.
El portavoz de la asociación cree que "lo importante es el producto" y que la marca "no es más que un nombre". Asegura que el consumidor que paga más por un producto de marca lo único que está haciendo en muchas ocasiones es estar pagando la campaña de marketing de dicho anunciante, pero no necesariamente una mayor calidad. "Es totalmente lícito que cada quien defienda sus intereses, pero el consumidor es el que está pagando este marketing de crisis. Hay marcas y establecimientos que quieren aprovecharse de la situación de los consumidores y venderles lo que no necesitan", afirma haciendo referencia a las promociones tipo 3x2 o packs familiares que realizan tanto fabricantes como distribuidores.
Lázaro García, director de marketing del grupo Publiespaña, asegura que "la iniciativa no va en contra de nadie, sino a favor de todos, ya que apoya lo que entendemos es el valor más importante de toda la empresa: su propia marca, en la que tantos esfuerzos invierte". Mientras que Juan Roig, presidente de Mercadona, asegura que su única guerra es la de bajar precios, y que cada quien es libre de marcar su propia estrategia.
Yo sólo pienso que a un consumidor en crisis no se le puede engañar y es muy difícil tentarle con ofertas irreales, si no te llega el bolsillo, simplemente no compras, y por mucha oferta que una marca te proponga, si al lado tienes una marca blanca, directamente comprarás la segunda sin apenas detenerte a mirar si la marca tradicional te convenía más, en la mente está asociado marca blanca=barata, marca conocida/reconocida=cara.
En situaciones de crisis, todos perdemos; las empresas y las personas, y no se le puede echar la culpa a nadie como parece que muestre el spot de Publiespaña, como si las personas al no consumir marcas estuvieran destruyendo la economía del país, el empleo y a las empresas, claramente el spot me parece irrisorio y fuera de lugar, y encima no creo que consigan el objetivo que persiguen porque, como ya dije antes, el consumidor no es tonto y ya sabe lo que le conviene comprar en estos momentos y lo que no, y a la vista de la gente, sólo provoca rechazo y conflicto, están consiguiendo el efecto contrario, el que cada vez menos gente compre marcas.
Esther Gómez Solaz
El fin de la prensa tal como la conocemos
Cada vez más lectores se pasan de las páginas impresas a internet. Este es sólo otro dato que se suma al cúmulo de pruebas que certifican la muerte de la prensa. Pero más que una muerte, puede que lo que experimente el medio impreso sea una transformación. La causa, según los expertos, un modelo de negocio desfasado.
En E.E.U.U por primera vez en la historia, hay más estadounidenses que se informan en internet que en medios impresos, según el último informe anual de medios de comunicación en Estados Unidos realizado por el instituto de estudios de mercado Pew.
El número de estadounidenses que visita regularmente alguno de los 50 principales sitios web informativos se ha incrementado un 24%. En cambio, la tirada de los diarios de aquel país se ha reducido un 4,6% durante 2008, afirma el estudio. Este será el peor año para la prensa, según el análisis de Pew.
Esta caída de los medios impresos se ve acompañada por el abandono del medio por parte de los anunciantes, mucho más acelerado que la fuga de lectores: los periódicos de Estados Unidos perderán en 2009 hasta el 16% de las inversiones que reciben, según las previsiones del grupo de inversión Veronis Suhler Stevenson (VSS), con lo que se convierte en el medio más afectado por la crisis publicitaria. Otras fuentes reafirman que la publicidad impresa se está hundiendo más rápido que el mercado de lectores de medios impresos.
Los ingresos publicitarios se han reducido un 25% y este descenso se acelera, pero la venta de diarios y prensa no desciende tan deprisa: en las últimas dos décadas, la cifra de ejemplares diarios vendidos ha caído de 62 millones a 42 millones, según datos de Nielsen Online.
Se pronostica que el 95% de los medios escritos de información local desaparecerán en Estados Unidos y que sólo los grandes medios sobrevivirán una crisis que determinará la existencia de un panorama mediático muy polarizado.
Las dificultades que atraviesa la prensa hacen que este medio tenga que acelerar su cambio de modelo de negocio, puesto en cuestión desde la aparición de internet. El medio impreso no va a desaparecer, porque se lee más cómodamente el texto en papel que en una pantalla. Pero el calificativo impreso va a significar cada vez más que el usuario haga clic en el botón Imprimir cuando decida que algo le interesa, en lugar de llevarse a casa los volúmenes de papel de asuntos considerados interesantes por la editorial.
En España, tanto el grupo Zeta como Vocento apostaron por recurrir a grandes expedientes de regulación de empleo, que generan cientos de despidos en las plantillas. También Prisa y Unidad Editorial han recurrido a estas y otras estrategias para reducir costes.
La recesión y el uso cada vez más frecuente de internet como fuente de información deja a las editoriales cada vez menos tiempo para desarrollar un nuevo modelo de negocio y asegurar su futuro económico. Los intentos de las editoriales de amortiguar sus pérdidas con internet se han convertido en un empeño desesperado.
Las editoriales aun no han encontrado un modelo que les permita dominar la crisis y se mantienen con un modelo de negocio del siglo pasado. Para ganar dinero con noticias, la publicidad tradicional solo va a poder cubrir una parte de los costes del periodismo de calidad. Pero, aun así, creo que es exagerado hablar de la muerte del periodismo tradicional. Para muchas editoriales, el futuro está en internet y ya están experimentando en el medio.
Fuente: marketing Directo.com
Esther Gómez Solaz
En E.E.U.U por primera vez en la historia, hay más estadounidenses que se informan en internet que en medios impresos, según el último informe anual de medios de comunicación en Estados Unidos realizado por el instituto de estudios de mercado Pew.
El número de estadounidenses que visita regularmente alguno de los 50 principales sitios web informativos se ha incrementado un 24%. En cambio, la tirada de los diarios de aquel país se ha reducido un 4,6% durante 2008, afirma el estudio. Este será el peor año para la prensa, según el análisis de Pew.
Esta caída de los medios impresos se ve acompañada por el abandono del medio por parte de los anunciantes, mucho más acelerado que la fuga de lectores: los periódicos de Estados Unidos perderán en 2009 hasta el 16% de las inversiones que reciben, según las previsiones del grupo de inversión Veronis Suhler Stevenson (VSS), con lo que se convierte en el medio más afectado por la crisis publicitaria. Otras fuentes reafirman que la publicidad impresa se está hundiendo más rápido que el mercado de lectores de medios impresos.
Los ingresos publicitarios se han reducido un 25% y este descenso se acelera, pero la venta de diarios y prensa no desciende tan deprisa: en las últimas dos décadas, la cifra de ejemplares diarios vendidos ha caído de 62 millones a 42 millones, según datos de Nielsen Online.
Se pronostica que el 95% de los medios escritos de información local desaparecerán en Estados Unidos y que sólo los grandes medios sobrevivirán una crisis que determinará la existencia de un panorama mediático muy polarizado.
Las dificultades que atraviesa la prensa hacen que este medio tenga que acelerar su cambio de modelo de negocio, puesto en cuestión desde la aparición de internet. El medio impreso no va a desaparecer, porque se lee más cómodamente el texto en papel que en una pantalla. Pero el calificativo impreso va a significar cada vez más que el usuario haga clic en el botón Imprimir cuando decida que algo le interesa, en lugar de llevarse a casa los volúmenes de papel de asuntos considerados interesantes por la editorial.
En España, tanto el grupo Zeta como Vocento apostaron por recurrir a grandes expedientes de regulación de empleo, que generan cientos de despidos en las plantillas. También Prisa y Unidad Editorial han recurrido a estas y otras estrategias para reducir costes.
La recesión y el uso cada vez más frecuente de internet como fuente de información deja a las editoriales cada vez menos tiempo para desarrollar un nuevo modelo de negocio y asegurar su futuro económico. Los intentos de las editoriales de amortiguar sus pérdidas con internet se han convertido en un empeño desesperado.
Las editoriales aun no han encontrado un modelo que les permita dominar la crisis y se mantienen con un modelo de negocio del siglo pasado. Para ganar dinero con noticias, la publicidad tradicional solo va a poder cubrir una parte de los costes del periodismo de calidad. Pero, aun así, creo que es exagerado hablar de la muerte del periodismo tradicional. Para muchas editoriales, el futuro está en internet y ya están experimentando en el medio.
Fuente: marketing Directo.com
Esther Gómez Solaz
¿¡ Consume productos de marca, Ganamos todos !? 2ª parte
A día de hoy, es fácil ver como las marcas blancas siguen ganando terreno …la creciente participación de las ventas de “marca blanca” en diversas categorías como alimentación, electrodomésticos y hogar es un factor a destacar dentro de las tendencias de consumo que la crisis está originando.
Hoy por hoy, el consumo de productos de “marca blanca” ya no se segmenta solamente en públicos de estratos menos “acomodados”, sino que este se ha extendido a todo tipo de estrato social.
La estrategia de diversificación de gamas que se llevaba a cabo por el sector fabril de cara a ofertar a la distribución de productos de marca reconocida y a la vez productos de marca blanca había generado un alto índice dentro de los lineales del cliente distribuidor.
Esta propia estrategia, esta siendo modificada tanto por defecto como por exceso.
Por parte del distribuidor, concentrando cada vez más la exposición de producto sólo de marca blanca; y por otra parte la de fabricantes intentando que sus productos de marca “oficial” no queden excluidos en dichas exposiciones. Se comenta también, la posible reconfiguración de una nueva asociación derivada de los socios de FIAB (Federación Española de la Indústria de Alimentación y Bebidas) para crear un grupo de presión de marcas opuestas a las producciones de “marca blanca”.
¿ Quién ganará la batalla ?.
En este escenario de batalla campal podemos encontrar varios actores:
- Campañas de publicidad en televisión del sector alimentación (si no recuerdo mal la de una marca de patés y otra de yogures) que en su spot añaden al final y casi a título informativo: “… nosotros no fabricamos para otras marcas”.
- Así como dos campañas de cadenas de supermercados ( Lidl y Dia) que presentan por una parte al jefe de compras seleccionando la mejor calidad para sus productos de marca Lidl y en el último caso el proceso de incremento de costes que supone añadir marca a un “brick” de leche.
- Cabe tener presente también, la reciente campaña de Telecinco respecto a fomentar el uso y consumo de las marcas como tal (con intención de incrementar los spots por parte de sus anunciantes).
- Y muy especialmente, acciones muy significativas, como la apertura de Danone de tiendas propias (este mes en la ciudad de Barcelona), combinando una oferta de venta, restaurante y museo
La política de mix a nivel de márgenes por parte del fabricante no exclusivo de marca blanca queda expuesta a depreciaciones agresivas a consecuencia de la reducción de ventas de los productos con marca oficial, cuyo margen es notablemente superior respecto a los de marca blanca.
Cara al usuario final, la cultura de asociar una marca blanca a una de conocida referencia genera una sensación de oportunidad, ganga y compra inteligente basada en una reducción de precio por tratarse de un producto “anónimo” y que ofrece los mismas garantías de calidad y resultado final.
Como en otros muchos aspectos, las nuevas tendencias respecto a consumo pueden originar asombrosas oportunidades o desgarradoras amenazas para todas las empresas.
Esther Gómez Solaz
Hoy por hoy, el consumo de productos de “marca blanca” ya no se segmenta solamente en públicos de estratos menos “acomodados”, sino que este se ha extendido a todo tipo de estrato social.
La estrategia de diversificación de gamas que se llevaba a cabo por el sector fabril de cara a ofertar a la distribución de productos de marca reconocida y a la vez productos de marca blanca había generado un alto índice dentro de los lineales del cliente distribuidor.
Esta propia estrategia, esta siendo modificada tanto por defecto como por exceso.
Por parte del distribuidor, concentrando cada vez más la exposición de producto sólo de marca blanca; y por otra parte la de fabricantes intentando que sus productos de marca “oficial” no queden excluidos en dichas exposiciones. Se comenta también, la posible reconfiguración de una nueva asociación derivada de los socios de FIAB (Federación Española de la Indústria de Alimentación y Bebidas) para crear un grupo de presión de marcas opuestas a las producciones de “marca blanca”.
¿ Quién ganará la batalla ?.
En este escenario de batalla campal podemos encontrar varios actores:
- Campañas de publicidad en televisión del sector alimentación (si no recuerdo mal la de una marca de patés y otra de yogures) que en su spot añaden al final y casi a título informativo: “… nosotros no fabricamos para otras marcas”.
- Así como dos campañas de cadenas de supermercados ( Lidl y Dia) que presentan por una parte al jefe de compras seleccionando la mejor calidad para sus productos de marca Lidl y en el último caso el proceso de incremento de costes que supone añadir marca a un “brick” de leche.
- Cabe tener presente también, la reciente campaña de Telecinco respecto a fomentar el uso y consumo de las marcas como tal (con intención de incrementar los spots por parte de sus anunciantes).
- Y muy especialmente, acciones muy significativas, como la apertura de Danone de tiendas propias (este mes en la ciudad de Barcelona), combinando una oferta de venta, restaurante y museo
La política de mix a nivel de márgenes por parte del fabricante no exclusivo de marca blanca queda expuesta a depreciaciones agresivas a consecuencia de la reducción de ventas de los productos con marca oficial, cuyo margen es notablemente superior respecto a los de marca blanca.
Cara al usuario final, la cultura de asociar una marca blanca a una de conocida referencia genera una sensación de oportunidad, ganga y compra inteligente basada en una reducción de precio por tratarse de un producto “anónimo” y que ofrece los mismas garantías de calidad y resultado final.
Como en otros muchos aspectos, las nuevas tendencias respecto a consumo pueden originar asombrosas oportunidades o desgarradoras amenazas para todas las empresas.
Esther Gómez Solaz
Grupo Publips ante la crisis
Grupo Publips, esta agencia valenciana ha sabido utilizar el ingenio creativo que debe inspirar a todo aquel que quiera sobresalir en un mundo tan competente y tan competitivo como es el de la publicidad, lo destaco aquí porque además de sorprenderme mucho, es una agencia valenciana y por tanto le tengo gran aprecio.
En tiempos de crisis es necesario el ingenio. Y ésta ha sido la filosofía que ha marcado la creación y puesta en marcha del cortometraje “Lima Splash. Una historia de publicidad”, el primero de Grupo Publips.
El objetivo de la realización de este corto ha sido transmitir el mensaje de que hay otros caminos para hacer comunicación y llegar a las audiencias, pero siempre a través de ideas innovadoras.
En este sentido, desde Grupo Publips se ha creado la campaña “La nueva comunicación”. Para ello, se ha desarrollado un nuevo producto: el refresco Lima Splash y toda su campaña publicitaria: su packaging, un canal en YouTube ( http://www.youtube.com/user/LimaSplash), web ( http://limasplash.es/publix/ ), etc.
El cortometraje es el eje fundamental de la campaña y narra la historia de una agencia, Grupo Publix, que decide secuestrar a un cliente para no perderlo. Durante el secuestro crea la nueva campaña de publicidad del producto.
En la cinta han participado actores como Toni Cantó, Rosa Clara García y Carles Montoliu. Además, todo el personal de la agencia se ha involucrado en el rodaje.
Merece mucho la pena visitar la web.
Esther Gómez Solaz
En tiempos de crisis es necesario el ingenio. Y ésta ha sido la filosofía que ha marcado la creación y puesta en marcha del cortometraje “Lima Splash. Una historia de publicidad”, el primero de Grupo Publips.
El objetivo de la realización de este corto ha sido transmitir el mensaje de que hay otros caminos para hacer comunicación y llegar a las audiencias, pero siempre a través de ideas innovadoras.
En este sentido, desde Grupo Publips se ha creado la campaña “La nueva comunicación”. Para ello, se ha desarrollado un nuevo producto: el refresco Lima Splash y toda su campaña publicitaria: su packaging, un canal en YouTube ( http://www.youtube.com/user/LimaSplash), web ( http://limasplash.es/publix/ ), etc.
El cortometraje es el eje fundamental de la campaña y narra la historia de una agencia, Grupo Publix, que decide secuestrar a un cliente para no perderlo. Durante el secuestro crea la nueva campaña de publicidad del producto.
En la cinta han participado actores como Toni Cantó, Rosa Clara García y Carles Montoliu. Además, todo el personal de la agencia se ha involucrado en el rodaje.
Merece mucho la pena visitar la web.
Esther Gómez Solaz
Comunicación política
Analizando websites de los diversos partidos políticos he podido observar como éstos cada vez más apuestan por su presencia en la Red, en España se puede decir que aún es algo novedoso, no la presencia en la red, si no la forma de hacer esta presencia, con la era de la web 2.0, parece que se han puesto las pilas y algunos partidos, pocos, han apostado por hacer partícipe al ciudadano.
En un primer momento, hace relativamente poco, los partidos políticos, incapaces de comprender las oportunidades ofrecidas por las nuevas tecnologías de información y comunicación (TIC), se limitaban a exhibir un website como indicador de modernidad. Éste actuaba como un mero escaparate, sin funciones específicas y con la única finalidad de erigirse como símbolo de estatus frente a los ciudadanos, los rivales políticos y los medios de comunicación.
Ahora, los partidos identifican las ventajas que aporta la Red y proceden a una profunda reestructuración de su presencia online. Internet se transforma, así, en un instrumento útil que pasa a jugar un papel dentro de la estrategia comunicativa de cada organización política.
Como resultado de este proceso, el website se convierte en el núcleo de la comunicación corporativa de los partidos políticos en la Red.
Internet facilita, por un lado, la posibilidad de establecer un contacto directo con los ciudadanos prescindiendo de la mediación de terceros. Así, las organizaciones políticas pueden producir y difundir contenidos informativos de manera autónoma, despojándose del filtro interpretativo introducido por un sujeto externo, habitualmente representado por los medios de comunicación convencionales. Así, aumenta su control del proceso comunicativo y su capacidad para gestionarlo directamente.
La comunicación online aparece, bajo esta óptica, como una herramienta esencial para estrechar los vínculos entre los ciudadanos y los partidos. Éstos, a través de la interactividad, pueden conocer las opiniones y preocupaciones de aquellos para implementarlos en sus propuestas políticas. A la vez, la ciudadanía puede intervenir activamente, mediante mecanismos electrónicos, en un debate online de carácter público sobre los asuntos de interés colectivo. En consecuencia, el website puede analizarse y clasificarse en función de que si en su utilización se prima una óptica informativa o se apuesta por una concepción participativa.
En un primer momento, hace relativamente poco, los partidos políticos, incapaces de comprender las oportunidades ofrecidas por las nuevas tecnologías de información y comunicación (TIC), se limitaban a exhibir un website como indicador de modernidad. Éste actuaba como un mero escaparate, sin funciones específicas y con la única finalidad de erigirse como símbolo de estatus frente a los ciudadanos, los rivales políticos y los medios de comunicación.
Ahora, los partidos identifican las ventajas que aporta la Red y proceden a una profunda reestructuración de su presencia online. Internet se transforma, así, en un instrumento útil que pasa a jugar un papel dentro de la estrategia comunicativa de cada organización política.
Como resultado de este proceso, el website se convierte en el núcleo de la comunicación corporativa de los partidos políticos en la Red.
Internet facilita, por un lado, la posibilidad de establecer un contacto directo con los ciudadanos prescindiendo de la mediación de terceros. Así, las organizaciones políticas pueden producir y difundir contenidos informativos de manera autónoma, despojándose del filtro interpretativo introducido por un sujeto externo, habitualmente representado por los medios de comunicación convencionales. Así, aumenta su control del proceso comunicativo y su capacidad para gestionarlo directamente.
La comunicación online aparece, bajo esta óptica, como una herramienta esencial para estrechar los vínculos entre los ciudadanos y los partidos. Éstos, a través de la interactividad, pueden conocer las opiniones y preocupaciones de aquellos para implementarlos en sus propuestas políticas. A la vez, la ciudadanía puede intervenir activamente, mediante mecanismos electrónicos, en un debate online de carácter público sobre los asuntos de interés colectivo. En consecuencia, el website puede analizarse y clasificarse en función de que si en su utilización se prima una óptica informativa o se apuesta por una concepción participativa.
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