Combinado de: alcohol + adolescentes + publicidad

Primer ingrediente: los jóvenes …


En palabras de Robert S. Kaplan (1), que dice sobre los adolescentes: "los adolescentes son esas criaturas patéticamente susceptibles y vulnerables, apasionadas e impulsivas, totalmente sexuales y monstruosamente egocéntricos, pero son en realidad, ávidos buscadores de autenticidad moral".


Crecer no es fácil, y los adolescentes necesitan mentes claras para llegar a ser adultos psicológicamente sanos. Por eso beber alcohol en grandes cantidades puede tener efectos graves, tanto más si el organismo del bebedor se encuentra en desarrollo.


Debido a que son psicológicamente inmaduros, tienen dificultades para manejar las emociones producidas por el alcohol.

Segundo ingrediente: el alcohol …


En un plano general, podemos decir que el alcohol produce sobre el organismo un efecto tóxico directo, y un efecto sedante, más conocido como "embriaguez"; además, su ingesta excesiva durante períodos prolongados conduce a una mala nutrición.


Existe también la posibilidad de que la persona desarrolle una adicción a su consumo, siendo víctima del alcoholismo. Ésta es una enfermedad crónica y habitualmente progresiva, producida por la ingesta excesiva y prolongada del alcohol etílico.


La OMS (Organización Mundial de Salud) define el alcoholismo como la ingestión diaria de alcohol superior a 50gr. en la mujer y 70gr. en el hombre, producida por la combinación de diversos factores psicológicos, genéticos y fisiológicos que producen daño cerebral progresivo, y finalmente la muerte.

Tercer ingrediente: la publicidad …


La publicidad desarrolla un importante papel de difusión y persuasión a través de la transmisión de mensajes que influyen sobre la audiencia o público receptor, destruyendo o implantando valores y nuevas formas de comportamiento.


Es por ello que hoy en día no podemos negar la gran influencia de la publicidad en nuestras vidas, se podría decir y afirmar que la juventud de ahora es producto, en gran parte, del efecto publicitario al que se ha expuesto, lo que nos lleva a deducir un contexto a futuro, en el que las nuevas generaciones llegarán a ser influenciadas en un cien por cien por la publicidad.


Siendo los jóvenes y adolescentes un público objetivo susceptible, pero no más que los niños, se podría hacer una analogía con una esponja, la cual va absorbiendo todo lo percibido en la publicidad. Mientras los jóvenes y adolescentes tratan de definir su personalidad, la publicidad nos ofrece una serie de roles estereotipados con mensajes dañinos de nuevos conceptos de moralidad, comportamiento, carácter, etc.


La publicidad influye en los hábitos de las personas más allá de lo relativo a la compra de productos.


Es un medio que se utiliza para enviar mensajes y propuestas de cualquier tipo, estos mensajes y propuestas que se envían a través de la publicidad son potencialmente dañinos para las personas y en especial para los adolescentes, ya que se encuentran en plena formación, y por ende, son los más susceptibles frente a este gran bombardeo.


Un ejemplo real …


Dentro de las bebidas espirituosas, España destaca en una principalmente; el brandy de Jerez, tanto es así, que el 95% de brandy del mundo se elabora en esta localidad española y se exporta al resto de países.


Pero en nuestro propio país, los expertos en comunicación encontraron hace unos años un problema a la hora de hacer sus campañas de publicidad, y es que, el público joven no consumía esta bebida, y las personas mayores, únicos consumidores, no era un mercado lo suficientemente grande para los productores de brandy, por lo que recurrieron a estos expertos en comunicación publicitaria para crear ese nuevo consumidor; los jóvenes.


Para ello, desarrollaron un estudio sobre la apreciación que tenían los jóvenes de la bebida y sus actitudes frente a la misma.


Desde una perspectiva psicológica, las funciones de actitud en los jóvenes con respecto al brandy eran:


- Función de ajuste o adaptación.
Los jóvenes tienen una idea preconcebida del licor. Lo ubican como bebida para gente mayor, ya que asocian que ésta es la que sus abuelos echan en el café, además esta costumbre está muy arraigada en España.
- Función de defensa del yo.
Los jóvenes se caracterizan por ser personas en desarrollo, están en proceso de madurez y por tanto, en esta etapa lo que más les afecta es la inseguridad en sí mismos. Esta desconfianza en ellos mismos la intentan compensar mediante el comportamiento de compra, sobre todo en objetos de consumo que están de moda. Esto les da un cierto poder socializador, con lo que esas inseguridades internas las consiguen mermar.
- Función expresiva de valores.
Los jóvenes proyectan determinados valores a las marcas que habitualmente usan, estos valores son los que hacen que consuman unas u otras, así, éstos sólo comprarán aquellas marcas que se hayan sabido identificar con los valores que los jóvenes “necesitan” identificar o proyectar.


Los jóvenes tienen asignados una serie de valores al brandy, igual que a otras bebidas alcohólicas. En particular asocian al brandy valores de costumbres conservadoras, vejez, tiranía, aburrimiento, tranquilidad, mal humor, tacañería, antigüedad, licor caro, tozudez, melancolía, nostalgia, inactividad… Mientras que otras bebidas supieron hacer una buena comunicación hacia los jóvenes, y consiguieron situarlas en el punto de mira, y por tanto de compra de éstos.


Frente a estas percepciones, Las acciones de marketing se centran en los jóvenes como público objetivo, intentando transformar esas ideas preconcebidas en las contrarias.


El marketing trata de proyectar valores positivos, en este caso al brandy, para conseguir que los jóvenes asocien esos valores y los sentimientos que éstos generan, a favor del brandy.


Los valores que intentan dotar al producto son: alegría, actividad, movimiento, fiesta, diversión…
Todo el sector de bebidas alcohólicas tienen el problema de que poseen ciertos impuestos especiales además de las leyes tan restrictivas, tanto en el consumo como en su comunicación.
Además de esto, el brandy es una bebida que por costumbre se ha tomado sólo en muy contadas ocasiones y en el café (carajillo), tanto es así, que esta costumbre ha afectado al pensamiento de toda una sociedad que concibe tal bebida para esos pocos momentos de consumo.
Entre los jóvenes esta costumbre que tienen las personas mayores afecta negativamente a su conducta, ya que, ni siquiera prueban el sabor y asocian que es un licor que sólo se mezcla con café y a que además, es muy fuerte.
No era tarea fácil hacer cambiar la actitud de los jóvenes a favor de la bebida pero una fuerte campaña de comunicación puede conseguir este propósito.


Para saber si es viable hacer esta campaña, habrá primero que encuestar a los jóvenes, no sólo para saber su opinión si no para darles a probar la bebida, porque este segmento de población no lo había probado si quiera. Así descubrieron que tenían un gran desconocimiento sobre la misma y que eso les resultaba desagradable, con lo cual se podía comercializar pero modificando algunos aspectos como el sabor, el cual tuvieron que suavizarlo.


Otra de las acciones de marketing, la de mayor peso, fue la de publicitarse en los ámbitos donde los jóvenes se mueven o aspiran moverse: discotecas, conciertos, pasarelas de moda...
Así, la asociación que hicieron del brandy a los conciertos y pases de moda se debe a que intentaron penetrar en el público joven, intentando hacer la asociación de discotecas con consumo de brandy al mismo nivel que otras bebidas alcohólicas, también quieren asociarlo al clima de los conciertos donde, por lo general, la gente consume alcohol traído de casa (botellón), y por último en los desfiles, con la intención de llegar al sector femenino que no habitúa a consumir la bebida y que es menos probable su impacto en los escenarios anteriores, además, esta asociación de brandy – moda, actúa también como forma de darle cierto glamour entre el público femenino y consigue ponerlo o lo intenta poner también “de moda” como bebida que está en auge, como algo novedoso, porque realmente el consumo entre jóvenes lo era.


El Consejo Regulador se enfrentaba al reto de abrir el consumo a formas y momentos que parecían estar reservados para otras bebidas de importación.


Para conseguir “rejuvenecer” la imagen del brandy y desarrollar nuevas formas de consumo, se hacía imprescindible conectar con los jóvenes, sus hábitos, modos y maneras de vivir, preferencias, valores y ocio.


Así es como se creó la “brandymanía”, un concepto que intentaron por distintos medios poner de moda y crear “adictos” entre los jóvenes. Para ello se valieron de la radio, la música y la moda.


Radio:
Con el objetivo de introducir la palabra brandy en el lenguaje coloquial de los jóvenes se puso en marcha una serie de actuaciones, inventaron el “brandylenguaje” con el que, locutores de mejor cabida y consideración entre los jóvenes, en sus programas de radio, incentivaban con concursos a que se incluyera el nombre en frases populares que pudieran quedar bien.
Ketama:
Se vinculó al grupo musical de moda al brandy, de hecho fueron los embajadores por excelencia durante dos años a través de sus conciertos, y crearon una canción expresamente para la bebida.
Moda:
Se vinculó a la diseñadora española Amaya Arzuaga a la bebida con la presentación del desfile en la Noche del Brandy en Madrid donde modelos tan cotizadas como Naomi Campbell y Esther Cañadas lucieron una colección de 20 modelos Brandy.


Si analizamos otros aspectos para saber si esta campaña era viable y efectiva para el Consejo Regulador, podemos evaluarla en función de la idoneidad según su credibilidad, similitud con el público, y su poder y capacidad sancionadora:
Idoneidad en función de la credibilidad:
Alta, porque los personajes implicados son de muy alta consideración entre los jóvenes.
Similitud:
Alta, por los mismas características, los jóvenes se sienten identificados con ellos y son sus modelos a imitar.
Poder sancionador:
Como Consejo Regulador ofrece una seguridad y calidad muy altas.


Como poder de sanción social; también consigue con las actuaciones de marketing que entre los jóvenes exista la concepción de que el brandy está de moda, por ello todos lo toman y observan además que les gusta porque se ha suavizado y hacen que los jóvenes, por no estar desvinculados al resto y a la moda, lo tomen también.


Como contrapartida a esta campaña, hay que separar los objetivos comerciales, que son los de incentivar al público joven a consumir alcohol de una determinada marca, de los objetivos humanos o sociales; que son los de promover a la juventud a dejar los hábitos de consumo de alcohol, sea ésta u otra marca, porque el alcohol es nocivo para la salud física y mental.


Así que, por un lado, es de admirar que una campaña sea efectiva y logre aumentar las ventas y posicionar al brandy, pero por otro lado, esto es contrario a la moral que deberían tener todas las empresas, moral y responsabilidad, porque saben que el público joven es el más susceptible y por tanto eficaz para la publicidad y el marketing, y no es moralmente aceptable una campaña como ésta, apoyada por el ministerio de industria y exportación, donde debería primar la salud pública (tanto por el daño físico del producto como por el daño de influenciador de la campaña), por encima de intereses comerciales.


Otras acciones que se suelen utilizar para seducir y persuadir a los jóvenes son por ejemplo, que pese a tratarse de productos para adultos (mayores de 18 años), los niños/as y los/las adolescentes constituyen uno de los objetivos principales de la publicidad del alcohol y el tabaco, utilizando en sus anuncios imágenes que éstos identifican como ídolos. No es que los directivos de estas empresas pretendan que los niños fumen o beban: lo que buscan conscientemente es familiarizarles con tales productos, poner las bases para una demanda futura creando a tiempo una actitud favorable y unas expectativas determinadas.


El uso de animales, mascotas, cómics y dibujos animados en sus campañas, para publicitar marcas de alcohol y de tabaco es una de sus tácticas. La infantilización de los anuncios y las campañas pasa también por emitir sus anuncios en horario infantil y en publicaciones juveniles, patrocinar espectáculos y deportes enfocados a un público adolescente, repartir todo tipo de juguetes y artículos de promoción especialmente atractivos para los niños o crear nuevos productos alcohólicos camuflados como helados, refrescos y golosinas.


La promoción de alcohol aparece también camuflada, por ejemplo, en las series de televisión. El alcohol, ya sea como decorado o como protagonista de la acción, aparece en el 87% de las series de televisión que se emiten en España, es una de las conclusiones de un estudio de la agrupación Telespectadores Asociados de Cataluña (TAC) tras analizar los contenidos de 14 series emitidas por TVE, Antena 3 TV y Tele 5 en horario de máxima audiencia (El Mundo, 1999).


La publicidad juega, pues, un papel importante en el desarrollo de las adicciones al equiparar la felicidad con el consumo de un producto. La publicidad crea unas expectativas tales sobre la capacidad del alcohol para ofrecer soluciones milagrosas a los problemas que causan la infelicidad que se ha convertido en el principal aliado de cualquier conducta adictiva.


El discurso persuasivo utiliza unos recursos que no encajan con el mensaje educativo. Si la publicidad está al servicio del consumo, de acuerdo con los intereses de la economía, la educación está al servicio de la persona y de sus necesidades e intereses.


Con una lectura crítica de la publicidad del alcohol se puede contribuir a una ciudadanía crítica y transformadora, tarea que compete a todos los profesionales de la educación, pero de forma especial, a los especialistas en tecnología educativa que no sólo han de proporcionar herramientas de análisis de la publicidad, sino también denunciar todo tipo de manipulaciones de los medios de comunicación orientadas a que la población y, en especial, niños y jóvenes, se conviertan en consumidores de alcohol.