La publicidad tiene una especial incidencia en la infancia. Muchos de los anuncios de juguetes son sexistas. Los niños y niñas que ven esos anuncios se están educando en un lenguaje sexista que se convierte en estereotipos difíciles de erradicar: ej. Niñas exclusivamente con Barbies, o niños con superhéroes. Habitualmente e en los anuncios se utiliza el poder, la fuerza, la acción y la competencia como argumentos para niños. Sin embargo, la magia y la belleza son argumentos utilizados para las niñas.
En España, seis de cada diez anuncios proyectan estereotipos sexistas. Y no es el único país. Por eso, la Unión Europea ha puesto en marcha limitar los mensajes de los anunciantes.
La Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa ha aprobado una resolución (la número 1557) contra el sexismo en la publicidad que viene a limitar los mensajes de los anunciantes. La resolución, cuyo desarrollo ahora se encuentra en manos del Comité de Ministros, propone que la publicidad discriminatoria sea considerada como un hecho delictivo, que se amplíen las posibilidades de denuncia de colectivos y particulares y que se adopte un código ético.
Pero no sólo en publicidad, las empresas de comunicación juegan un papel esencial a la hora de generar opinión y construir la realidad en la que vivimos. La presencia de las mujeres en las empresas periodísticas, sobre todo en los consejos de redacción donde se toman las decisiones informativas, puede favorecer un cambio en los procesos de producción de la noticia y en el lenguaje informativo, más sensible con la problemática de género.
Sin embargo, existe una presencia escasa de mujeres en los puestos directivos de estas empresas: uno de cada dos periódicos no tiene mujeres en cargos directivos y, en los casos en los que sí las hay, su presencia es testimonial, aproximadamente seis hombres por cada mujer en puestos de responsabilidad (Morillo, 2005). Quizás esto pueda explicar que la perspectiva del 50% de la población esté ausente de las noticias.
La permanente repetición mediática de los clichés asegura su permanencia en la sociedad. Una imagen sexista de medio segundo puede echar por tierra programas y proyectos de sensibilización y formación no sexista. De ahí la importancia de trabajar cada vez más a fondo y con toda seriedad en el lenguaje no sexista en los medios audiovisuales y en la publicidad como parte integrante y capital de los mismos.
El medio publicitario tiene unas especiales características que facilitan la emisión de imágenes sexistas. La prioridad hacia el sensacionalismo provoca que la mujer sea expuesta como objeto de deseo o de admiración únicamente por las evocaciones sexuales de su físico. La permanente atracción física por el sexo opuesto se transmite no solamente en la publicidad, sino a través de las películas, los programas de entretenimiento e incluso los informativos.
Las protestas por el sexismo en la publicidad son muy frecuentes en la Europa mediterránea. Ha sido precisamente en España e Italia donde más han escandalizado las campañas de Dolce Gabbana, en las que se mostraban situaciones que sugerían la violación de una mujer. Curiosamente, el mismo anunciante se encontró con protestas en Reino Unido pero por otro motivo: la idealización estética de la violencia.
Esther Gómez Solaz
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