Observatorio de la Imagen de las Mujeres

El Observatorio de la Imagen de las Mujeres, perteneciente al Instituto de la mujer, recibe cada vez más quejas de contenidos sexistas no publicitarios, especialmente de Internet y de programas de televisión.

Con ellos se pone de manifiesto que la transmisión de estereotipos discriminatorios está muy generalizada, y que se produce por la aún extendida creencia en nuestra sociedad de que hombres y mujeres han de tener distintas funciones y de que los valores asignados a los primeros tienen mayor relevancia que los asignados a las mujeres, siendo prioritario en este último caso la belleza física.

Llamando la atención sobre estos contenidos, más o menos evidentes, el Observatorio pretende aumentar el conocimiento y la conciencia social y profesional sobre este sexismo que, en numerosas ocasiones, pasa desapercibido y que no por ello deja de contribuir a la persistencia de la desigualdad.

Algunas de las quejas recibidas hacen referencia a los siguientes contenidos y valoraciones:

Programas de televisión, emitidos desde etapas anteriores a 2008, como “Supermodelo”, “Desnudas” o “Cambio Radical”, dirigidos a y protagonizados mayoritariamente por mujeres, son un ejemplo de la propuesta mediática para estas: la belleza y la apariencia física debe ser el objetivo prioritario, sino el exclusivo, para triunfar social y personalmente, recurriendo a diferentes técnicas, incluso a la cirugía estética, obviando los riesgos para la salud que pueden implicar. Como contraste, se emitió el concurso “El Desafío 2008”, bajo el lema “dónde el hombre alcanza sus mejores metas”, sobre habilidades físicas e intelectuales, exclusivamente con participantes varones.

“Escenas de Matrimonio”, serie en la que las mujeres aparecen como seres “complejos” e “incomprensibles”, con lo que hacen imposible la vida de sus maridos o parejas, reproduciendo los más anacrónicos y denigrantes estereotipos sobre las relaciones de pareja.

La serie de dibujos animados “Padre de Familia”, objeto de diversas críticas, especialmente por su horario de emisión y formato, en el que la violencia simbólica y física contra las mujeres, sobre todo en la figura de la madre, es recurrente.

Igualmente, se transmite a través de ciertos programas de entretenimiento, un trato agresivo o especialmente vejatorio con las mujeres participantes o invitadas, por parte de otros invitados o colaboradores (“Gran Hermano”, “Terapia de Pareja”…) cuando no claramente justificativos de actitudes asociadas a la violencia de género (capítulo 28 de marzo de “Los hombres de Paco”).

Es frecuente el tratamiento de las mujeres como objetos sexuales a través de la introducción de comentarios o secciones en algunos programas y destaca la vinculación de la valoración de las mujeres con el tamaño de su busto (“Fama a Bailar”, “Sin tetas no hay paraíso”, “Corazón de otoño”).

En la actualidad, y desde el año 2000, se vienen denunciando anuncios publicitarios que degradan a la mujer en el observatorio de la imagen de la mujer.

Para determinar el sexismo o discriminación de los diferentes contenidos, se sigue lo establecido en el artículo 3º de la vigente Ley General de Publicidad:

Se consideran ilícitos los anuncios que “presentan a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento”.

Con la ley en la mano, resulta algo más efectivo que antaño aunque no se hace lo suficiente y deberán acelerar los procesos de análisis de anuncios y sus respectivas sanciones, las cuales deberían ser muy altas para evitar la repetición, que sirvan como ejemplo y que además alcen las arcas del Estado y pueda ser destinado a mejoras sobre la situación de la mujer.

Para la aplicación de estos criterios, se analiza la presencia de alguno de los siguientes factores, los cuales serán los determinantes para aplicar la ley y retirar el anuncio:

• Frivolizar o justificar, de cualquier manera, comportamientos o actitudes que impliquen alguna forma de violencia contra las mujeres.

• Situar a las mujeres en posiciones de subordinación o inferioridad, con menores capacidades o no aptas para asumir responsabilidades. Menospreciar o ridiculizar las actividades o valores atribuidos a las mujeres, o contraponer la superioridad de los masculinos o femeninos.

• Ridiculizar, infravalorar o presentar de forma vejatoria a las mujeres en cualquier clase de actividad profesional.

• Utilizar a la mujer y su cuerpo reducido exclusivamente a un mero objeto sexual, pasivo y al servicio de la sexualidad y los deseos del hombre.

• Exhibir imágenes del cuerpo femenino o partes del mismo, como un recurso para captar la atención o como un adorno o reclamo, ajeno al contenido del anuncio y lo anunciado.

• Fomentar un modelo de belleza femenino basado en la juventud, delgadez o perfección corporal, de acuerdo a cánones poco reales, y que puedan proponer comportamientos lesivos para la salud de las mujeres o asociarse a su éxito personal y social.

• Asignar a las mujeres, de manera clara y diferenciada, la responsabilidad exclusiva principal de cuidados a terceros y al ámbito doméstico, excluyendo o asignando un plano secundario a los hombres en dicha responsabilidad.

• Atribuir capacidades según el sexo para el ejercicio de diferentes profesiones o categorías profesionales, de forma que se sugiera la falta de aptitud de las mujeres o los hombres para el ejercicio de alguna de ellas.

• Establecer diferencias con respecto a las distintas opciones o actividades sociales que son adecuadas para hombres o para mujeres. Con especial atención a la infancia y la publicidad de juguetes.

• Recurrir a un lenguaje que de forma clara invisibiliza o excluye a las mujeres, como por ejemplo cuando hay contradicción entre la imagen y el texto en el género aludido.

Así, éstos deberán ser los argumentos que se deberán citar para denunciar la publicidad sexista, y los que tendrán más peso.

Las funciones de este observatorio son:

• Recogida de las quejas ciudadanas y seguimiento de los contenidos considerados sexistas.

• Análisis y clasificación de los contenidos denunciados con el fin de obtener una visión del tratamiento actual de la imagen de las mujeres en la publicidad y los medios de comunicación.

• Actuación frente a los emisores de los mensajes discriminatorios, solicitando la modificación o retirada de las campañas más estereotipadas o denigrantes para las mujeres, o requiriéndoles un cambio de línea en campañas futuras.

• Difusión de la información obtenida con el fin de continuar fomentando el rechazo social al tratamiento discriminatorio a través de la comunicación mediática.

• Participación en actividades de formación y sensibilización sobre la influencia que el tratamiento discriminatorio en los medios tiene en la desigualdad.

A las conclusiones a las que se ha llegado desde este observatorio del momento actual son las que siguen:

• Existe en general una representación equitativa de las apariciones por sexo, aunque se reiteran aspectos como la repetición de estereotipos de maternidad asociados a mujeres y profesionales asociados a hombres.

• La mujer aparece ahora como madre, ama de casa y trabajadora fuera del hogar, aunque la vinculación predominante a lo privado y al hogar aún es fuerte.

• Ellos informan desde la credibilidad y se les vincula al espacio público, ellas apenas informan, sino que proporcionan testimonios y confesiones amistosas y emotivas.

• Los hombres son los que toman decisiones, son seducidos, conducen, compran coches caros y alta tecnología, mientras que las mujeres cuidan, dan cariño, sufren por la estética…

• El cuidado personal se liga al envejecimiento y al peso, convirtiendo en patológicos procesos naturales.

• Predominan las voces en off masculinas (70%), apareciendo las femeninas en los anuncios de productos del hogar, cuidado, belleza o en anuncios de instituciones.

• Se observa una educación basada en el romanticismo para las mujeres en todas las franjas de edad.

• La amistad se refleja como un espacio de igualdad, sobretodo entre población joven, ellos y ellas comparten actividades de ocio diversas.

• Apenas aparecen cuerpos desnudos (si aparecen son de mujeres), simbolizando, en ocasiones, la fusión con el medio ambiente.

• Las mujeres se incorporan como sujetos activos del deseo, son la metáfora de la seducción publicitaria.

• En la representación de lo cómico y encarnando personajes de humor encontramos principalmente personajes masculinos.

• Pervive la violencia simbólica a través de representaciones publicitarias sexistas (reproduciendo sumisiones y barreras de acceso a otros espacios, contenidos, vínculos a productos menos valorados).

• Los elementos transgresores de estereotipos que aparecen en los personajes parecen forzados y poco naturales.

Esther Gómez Solaz