La democratización del lujo

La crisis se ha notado en todos los sectores, hay quien dice que ya estamos saliendo de ella pero lo cierto es que Cáritas cada vez tiene más personas haciendo cola.

En el sector del lujo también ha habido crisis, pero mucho menos de lo que se esperaba porque el número de ricos va en aumento en todo el mundo, especialmente en países como Brasil, Rusia, India y China, donde aún hay oportunidades de negocio para ser optimistas si tu negocio gira entorno a este sector.

El lujo, desde 2009, se enfrenta a la primera recesión desde que las compañías del glamour comenzaron  a mirar el mercado masivo, por lo que toca mover ficha y llevar a cabo estrategias que aseguren la posición de las marcas en el mercado internacional, la buena marcha de la compañía y los beneficios.

Algunas de las medidas estratégicas tomadas han sido:

-          Nueva política de precios orientado a las rebajas.

-          Racionalización de los procesos de producción, distribución, y venta para abaratar los costes.

-          La frenada de apertura de tiendas.

-          Dejar de cotizar en bolsa para dedicarse más a hacer caja.

-          Hacer liquidaciones privadas.

-          Apertura de nuevos nichos de mercado y targets.

-          Pensar en las necesidades del consumidor y cliente.

-          La extensión de marca para aprovechar el tirón de la marca y además llegar a otros públicos no alcanzados con el negocio original.

Algunas de estas medidas hacen que el lujo se democratice, es decir, que se haga accesible a todo el público, y el lujo se ha de caracterizar por ser todo lo contrario. El target del lujo son personas que desean comprar un estilo de vida que los demás no pueden permitirse, desean destacar del resto y no están dispuestos a que sus marcas se conviertan en marcas para el público común y corriente, es por eso por lo que pagan mucho más de lo que cuestan, saben que no tienen ese valor real pero lo pagan por satisfacer su ego y tener la certeza de que el público corriente no puede permitírselo.

Las marcas han querido distanciarse de esa posición de marca arrogante vinculada a exclusividad cuando les ha llegado la crisis a ellos, y su política no es para nada acertada. Sólo consiguen dejar de tener su imagen tan valorada e incluso ser menospreciada por sus clientes habituales.

Las marcas de lujo son maduras, sólidas, y con gran trayectoria profesional que han crecido a través de generaciones de clientes y que siguen reinventándose para poder seducir a las nuevas generaciones.

Su mercado elitista es cada vez más amplio en consumidores que acceden al mundo del lujo entre otras cosas porque el lujo se ha acercado al consumidor con estrategias marcadas por la accesibilidad.

Actualmente aparecen nuevos arquetipos del lujo y destaca la generación cero como los reyes de la estética.

Asimismo, el sentimiento de culpabilidad hacia el lujo hace que se hable de éste como una experiencia.

Todo esto no ha beneficiado al sector, porque lo ganado en caja, se ha perdido en imagen, quien busca el lujo, se aleja de las marcas que han decidido acercarse a la masa, hacerse accesible a este público hace perder adeptos muy valiosos que ya nunca volverán.

Lo más importante es la creación de  un relato de renovación, tener claros los objetivos a cumplir, la estrategia y la visión de futuro.

Puesto que el lujo es el reflejo de una demanda de sistema de vida, las estrategias de comunicación de las marcas de lujo deben cambiar al boca-oreja, porque es la mejor herramienta para comunicar marcas que van a un nicho tan selecto y exclusivo.

Hay que recordar cuál es la base del marketing, las famosas 4 p´s :

Primero el producto, de la mejor calidad y sin escatimar en nada (no se puede bajar la calidad del producto porque pierde su base racional de adquisición, ni se deben abandonar los detalles que hacen únicos a estos productos porque la distinción es su base emocional).

Después, el lugar donde vender, cuanto más selecto y exclusivo mejor, incluso se debe restringir el acceso mediante tarjeta VIP o de sólo socios, para evitar los mirones y curiosos, que tanto dañan la imagen de marca.

 Y después, el precio, se ha de elevar el precio por encima de lo que vale el producto para generar mayor demanda, porque en el caso del lujo las leyes de oferta-demanda funcionan al revés.

En cuanto a la publicidad, la única opción es el boca-oreja, la prescripción de los líderes de opinión que se desenvuelven en el entorno del lujo, las relaciones públicas, y asesores de imagen, no cabe otro tipo de publicidad puesto que ésta debe su nombre al intento de hacer público a las masas de que existe un producto que deberían comprar.

Los preescriptores cobran especial interés los coolhunters, profesionales que detectan con antelación las nuevas tendencias y valores, están en contacto frecuente con los trensetters, los creadores de tendencias, personas con capacidad para adoptar y difundir consignas sobre actitudes, conductas y estilos de vida. Otro colectivo de interés son los early dopters, personas en contacto con los trendstters, pues tienen capacidad de influir en otros targets.

Es muy importante identificar los valores emergentes porque permiten avanzar y conocer qué será moda.

Ahora que el universo joven se ha convertido en aspiracional, otros targets toman como referencia estas nuevas tendencias.

El efecto globalización ha generado que dentro de esta estandarización, se busque la diferenciación, el ámbito donde mejor se mueven las marcas de lujo.  Esta diferenciación se vive desde la emoción de satisfacer inquietudes personales creativas y originales.

Así, la accesibilidad del lujo se ha de entender  como la vivencia de una emoción, y no como el acceso de una posesión.

http://misolaz.blogspot.com/2010/11/calvin-klein-la-marca-de-la-gente.html

Esther Gómez Solaz

Menuda historia ...

El otro día un amigo me contó una historia y se quedó tan pancho, era más o menos lo siguiente:

"Tengo una novia genial, llevamos 11 años juntos y la semana pasada su mejor amiga le confesó que se  estaba acostando conmigo desde hacía un año y medio. Ella al principio se quedó perpleja y no se lo creía, pero aquella, que ya le vale, le dió tantos detalles que ya vió que era cierto. 

Cuando llegué por la noche me preguntó cómo me había ido el día, me había hecho la cena como siempre, vimos una película en el sofá como siempre, y todo igual que siempre. Me preguntó que si la quería, dije que si como siempre, que si seguía enamorado de ella, le dije que si como siempre, y qué cosas no me gustaban de ella, le dije que me gustaba todo, como siempre.

A la mañana siguiente, que era sábado, ella había quedado con su mejor amiga, así que fuimos los tres a comer y en el coche empezó a decirme que le encantaría hacer un trío con nosotros dos, yo le dije que no, que estaba loca (aunque en realidad es lo que más me hubiera gustado), pero por quedar bien le decía que no, entonces ella me dijo que por qué, que si nos estábamos acostando tanto tiempo porque no quería un trío, ahí me quedé helado y no sabía cómo ni qué responder. por supuesto lo negué todo pero era evidente que me había pillado, así que, le dije lo típico, supongo, que fue un lapsus y que no era nada importante, pero   claro, la amiga estaba ahí presente, y empezó a decirme que si un año y medio no era importante por qué le había dicho tantas veces que mi novia ya no me ponía y que estaba con ella por estar porque me daba pena dejarla, qué cómo podía ser tan cabrón de haberle mentido, y que ella estaba tan harta de fingir y de que pasara el tiempo y no cortaba con mi novia, que al final había sido ella misma la que se lo había contado, ya que yo no me decidía, en fin, una mala pécora que me dejó en evidencia.

La cosa se lió tanto que le dije a mi novia que aparcara el coche porque nos íbamos a pegar un morrón, ella me dijo que bueno, que decidiera con cuál se quedaba de las dos, entonces le dije que si hacíamos el trío como había dicho antes, y ella dijo que sí pero que en vez de un trío, que viniera también el novio de su amiga porque así ella también probaba al maromo, ahí dije que ni de coña, como es lógico, yo mariconeos ninguno.

Al final nos dijo que saliéramos del coche porque tenía que pensar muchas cosas ... yo me quedé con la amiga, y primero le dije que era imbécil por haberle dicho las cosas y así estuvimos discutiendo varias horas mientras volvíamos a casa andando, aunque acabamos en su cama, como siempre.

Después fui a casa, la verdad es que, como esperaba que mi novia hubiera hecho las maletas para irse, le dije a la amiga que me quedaba con ella, prefería estar con las dos pero bueno, lo de compartir hombre las mujeres no lo llevan bien ... así que, como con mi novia estaba todo perdido, le dije que viniera a vivir a casa cuando solucionáramos ese tema, el de quién se queda con la casa.

Bueno, pues cuando llegué a casa, me encontré a mi novia llorando, cosa que me dió un poco de pena, pero lo sorprendente es que me dijo que me perdonaba y que no quería dejarlo. Para mi mejor, porque era un lio tremendo lo de hacer papeles por el tema de la casa, que todo el mundo se enterara de que me acostaba con la amiga y me miraran mal, y porque, ya me las apañaría para seguir acostándome con la otra, si había podido ocultarlo un año y medio, y teniendo en cuenta que ya no eran amigas .... sería más fácil.

Así que, le pedí perdón como es el protocolo en estos casos y le prometí ser fiel y esas tonterías que decimos los hombres para comerles el tarro a las mujeres y conseguir lo que queremos. Lo malo es que no pude hacer demasiado en la cama porque estaba cansado, pero no le importó.

Por eso digo que es buena mi novia, porque me perdona siempre todo y no protesta por nada" (esto seguido de una carcajada).

La novia de este chico también la conozco como es normal, y al poco tiempo de esto me llamó para salir de fiesta, porque siempre le presento un montón de tios, y fue entonces cuando me contó la misma historia, pero me dijo que hacía tiempo que ya no quería al novio porque se había dado cuenta de que era sumamente egoísta en todos los aspectos y que había conocido a otro, y que aunque al principio no quería nada con él por no serle infiel al novio, viendo lo que a él le había importado lo que ella podría sufrir, se había decidido a darle la oportunidad a éste, pero que pretendía salir con él sin cortar con el otro, para que lo descubriera al cabo del tiempo por sí mismo. Le dije que eso era jugar con el segundo que no tenía culpa pero entonces me dijo que este chico sabía que ella tenía novio porque era el mejor amigo de éste.

Así que resumiendo, Dios los cría y ellos solos se juntan. El novio un cabrón, la amiga una perra, la chica borde aunque con causa, y el amigo un buitre.

Esther Gómez Solaz

Calvin Klein, la marca de la gente vulgar

¿No es curioso cómo una marca se puede vulgarizar?. Esto es lo que le ha sucedido a Calvin Klein, una marca que de por sí ya era vulgar, ha llegado al punto de ser extremadamente vulgar, y por supuesto la culpa no es sólo de las personas que la compran, también lo es sobre todo de la propia marca.

Por un lado CK se ha popularizado porque los adolescentes de clase media-baja y cultura baja-bajísima han ocasionado el efecto "cutremización", que consiste en querer aparentar lo que no eres ni tienes, ¿cómo?, este efecto se da cuando esa apariencia queda más que evidente en la mostración al mundo de la marca en tamaño gigante para que la vean hasta los ciegos, y la demostración a sus iguales de que no tiene donde caerse muerto pero sí que tiene el suficiente dinero para gastarlo en algo que no lo vale, y encima hacer del producto o la marca la cutrez del siglo.

En este caso, ya sabemos todos como se ha dado el efecto, la ropa interior de la marca ha pasado a ser exterior, asomando por arriba de los pantalones.

Por este lado podemos echar la culpa de la cutremización, tanto a los niñatos con aspiración de ricos como a la marca. Pero es que la cosa no se queda ahí, CK ha reconvertido la compañía en un mercadillo, lanzando ofertas y promociones en todas partes para conseguir llegar al máximo de público (a la masa) caracterizada principalmente por ser de clase media-baja (cada día hay menos gente de clase media-media), con una mediocre cultura, ya no sólo por carencia de estudios medios o superiores, si no, peor aún, carencia de cultura general básica y normas sociales de comportamiento, el público al que se están llevando al huerto son personas ostentosas (no tienen ni cinco pero lo son) y aspiracional (no ya sólo es que quieran tener para disfrutar ellos mismos, la ambición es tener más que el resto de su entorno, provocar envidia) con los típicos cebos de "si te inscribes tienes un 70% de descuento", y cosas parecidas.

Está claro que las leyes del mercado aprietan y cuando tienes socios, inversores, accionistas, y otros públicos a los que responder eficientemente, vamos, ganar dinero y más dinero, las marcas empiezan a vulgarizarse porque prefieren llegar a más público y hacer más caja, que velar por el bien de su propia marca y de su identidad.

Una marca es algo más que unos números o datos económicos, hay que cuidarla y mimarla porque el único valor que diferencia un producto de otro, ya no es ni la calidad (en un mundo globalizado como el que hemos creado, la calidad es casi la misma y llega a todos por igual), su valor, y por el que puedes o no pedir un precio más alto al público es la identidad/personalidad que tiene, y la identidad/personalidad que transmite a su consumidor. Si una marca se vulgariza deja de tener sentido hablar de marcas.

En un estudio de The Nielsen Company (tendencias de los consumidores), hecho entre los internautas de 48 países, situaban como marcas de lujo más codiciadas a Gucci, Chanel y Calvin Klein, esto que debería ser positivo por lo de "codiciadas", con la crisis ha provocado que baje el status siete peldaños, la gente ha comprado en masa aprovechando las ofertas de crisis, y los verdaderos consumidores de las marcas han dejado de comprarlas porque ya no les aporta la distinción que buscaban en ellas.

Lo más curioso de esto es que la gente menos pudiente, que sólo aspira a aparentar más que los demás está dejando también de comprar CK porque tampoco les aporta distinción si todo el mundo lleva lo mismo...

Así que, en resumen, o haces unos productos asequibles a todo el mundo sin marca (más que la del proveedor o el distribuidor), o creas un producto exclusivo y por tanto con su sello de identidad, su nombre propio, su personalidad, su cultura, su historia, su marca, y lo vendes sólo a quiénes creas que merecen llevar tu marca, personas que le aporten valor igual que ésta les aporta a ellos.

Esa exclusividad es lo que demanda la clase alta, un vínculo en el que ambas partes dan y reciben valor, y por supuesto sin olvidar el detalle de la customización, los clientes de tu marca deben ser los que decidan cómo ha de ser el producto, hecho especialmente para ellos, porque se aseguran de que ninguna otra persona, ni siquiera de su status social, lo pueda conseguir igual.

Estas personas son las que no desean comprar productos, sino sellos de identidad, sensaciones exclusivas, no desean aparentar lo que no son, desean reflejar lo que son, como símbolo de distinción, tanto a nivel económico, como social y cultural, y están en su derecho de querer distinguirse porque pueden hacerlo y porque de hecho, son diferentes, y esto no es algo que se paga con dinero.

Lo que hace infeliz a la gente que no tiene tanto capital es simplemente el no tomar conciencia de cuál es su status y a qué clase pertenece realmente, no hay que avergonzarse de ser como eres ni de tener menos que otros, hay que avergonzarse de ir haciendo el ridículo queriendo vivir un sueño de rico con sueldo de pobre, porque eso se ve a mil kilómetros y resulta deprimente.

No seamos tan estúpidos de aspirar y ambicionar a un mundo que no nos pertenece porque no hemos nacido en él, no nos hemos criado en él, ni sabemos cómo comportarnos en él. Y centrémonos en la realidad para sacarle el mejor partido a nuestra propia existencia.

Mi entrada en Globedia:

http://es.globedia.com/calvin-klein-marca-gente-vulgar

Esther Gómez Solaz

Cómo diferenciar un buen consejo de uno malo

El/la amig@ que te aconseja bien es aquél que te dice que medites por ti mismo, y que sigas tu intuición, tu corazón, tu moral, tus pensamientos, etc. No da juicios de valor, no te cuestiona y ante todo, te hace pensar en las consecuencias de cada acción y en el efecto mariposa que tendrán tus actos sobre las demás personas involucradas. No te dice lo que debes hacer, ni lo que debes sentir, ni lo que debes pensar, sólo te escucha, analiza el problema objetivamente y te ayuda a ordenar los hechos para que tú mism@ llegues a la solución, sin coacción, sin intentar influenciarte. Tampoco te dice lo que tú deseas oír, sino la realidad. Y sabe cómo hacer que te sientas mejor sin pedírselo.

El mal amigo te aconseja lo que a él/ella egoístamente le conviene ( que dejes a tu pareja, que salgas de fiesta,que compres algo ... ), te dicta lo que debes hacer y si no lo haces te ataca con frases como "no seas tont@", "no pierdas la oportunidad", "se lo merece" ... 

Elige bien a tus amigos porque a todo el mundo le gusta tener amigos pero muy pocos se molestan en serlo.

No vivas de los consejos de los demás, tu vida es sólo tuya y tienes derecho a equivocarte, pero no es justo que tú pagues el error de otros, el mal consejo de otros.

Las grandes decisiones de tu vida te llevarán por un camino o por otro, no dejes que los demás decidan por ti, jamás dejes que nadie se meta en tu vida porque no es su vida lo que está en juego, sino la tuya. 

Esther Gómez Solaz