Los valores que vende la publicidad televisiva

Para hablar de valores de publicidad debemos situar el fenómeno publicitario en la esfera social de la comunicación pública. Sin olvidar que la publicidad desde sus orígenes se la ha relacionado con el mundo de la producción económica, ésta ha sido utilizada como instrumento de comunicación para aumentar las ventas de productos o servicios. Así también la publicidad ha sido un poderoso agente de conformación social, por ello ha proclamado ideales, ha influido en las modas y en las corrientes estéticas, ha configurado un género artístico y ha promocionado a determinados artistas, y ha contribuido a difundir unos determinados valores y estilos de vida muy por encima de otros.

Por tanto, la publicidad televisiva, se ha vuelto un comercio de valores, es decir una publicidad más emotiva que racional; en si es muy efectiva.

Los mensajes de la publicidad actual trabajan en un doble campo, por un lado la vertiente del marketing, que nos vende productos y marcas, por otro, la esfera de lo social, ya que los anuncios comerciales nos venden valores y estilos de vida que están asociados en los spots a determinadas marcas comerciales.

Los valores de la publicidad no es algo nuevo sino más bien, algo que siempre ha estado presente. Así, podemos destacar tres factores:

1. La orientación "psicologista"; este factor es considerado como el punto de partida de la investigación que se realizó en un inicio para conocer qué valores transmite la publicidad.

A través de esta investigación podemos ver que cada grupo de la sociedad tiene unas necesidades emocionales profundamente arraigadas, por ello el trabajo consiste en separar e identificar los problemas psicológicos que afecten a cada sector de una determinada población, de esta manera los creativos publicitarios podrán transformar los productos ordinarios y cotidianos en algo mágico, el cual se convierta en el remedio para las frustraciones de la audiencia. Éstas pueden ser las estrategias publicitarias con las que se manejaría una marca bien consolidada a la hora de realizar un anuncio publicitario.

2. La desorientación cultural en torno a los valores y las creencias. Este factor muestra la crisis de la identidad que afecta al sentido ético y a las creencias y por ello la publicidad ha asumido el papel de ofrecer valores firmes, seguros, incuestionables y pacíficamente aceptados por la mayoría. Muchos sociólogos aseguran que la publicidad ha venido a sustituir para muchos el lugar que anteriormente asignaban a la religión, a la escuela o a la familia. Sin ser exactamente así, la verdad es que muchos buscan su identidad en el mundo de las marcas a través de los anuncios publicitarios.

3. La importancia creciente de la televisión. La incontrolada mediatización por los mass media actualmente es una preocupación. Es algo que preocupa a los científicos, ya que ocupa un lugar principal en la creación del universo visual que nos rodea actualmente y del que obtenemos diariamente los datos que determinan nuestra imaginación general del mundo y de nosotros mismos. Con todo ello la distancia entre lo real, lo imaginario y lo publicitario, se emborrona.

No debemos olvidar que todo lo que sucede en la pantalla es puro simulacro, es decir, imágenes de imágenes, que nos muestran una apariencia de saber y al mismo tiempo cosas falsas, pero pocos se dan cuenta de ello.

Los anuncios televisivos, la fuerte carga visual y emocional son especialmente eficaces para la transmisión de actitudes y estilos de vida.

La capacidad de los anuncios para trasmitir valores culturales ha sido interpretada de forma opuesta.

Algunos dicen que la publicidad no crea ni impone determinados valores, sino más bien refleja fielmente las aspiraciones de una sociedad que se integra. Porque debe agradar a los consumidores, los anuncios siempre tienen un fin y éstos pueden ser el querer cambiar las creencias y los ideales de la gente.

Por ello, para muchos autores, la publicidad sería un espejo de los valores que ya están presentes en la vida social, y se deberían reforzar los valores que se descubren en los comportamientos de los individuos.

Después de haber visto los tres factores que se dan en la publicidad, vamos a conocer los valores de la publicidad y cómo se dividen.

1. VALORES DEL YO

• Éxito: poder, estimación y autoestima.

• Confort: comodidad, placer, disfrute.

• Atracción: belleza y seducción.

• Notoriedad: lujo, ostentación.

• Libertad: autonomía, independencia

• Seguridad, salud.

Estos valores, agrupan las tendencias egocéntricas de la persona y están centradas en conceptos como el éxito, la comodidad, el placer o la seguridad. Son los más usados en la publicidad ya que responden a una de las necesidades primarias del consumidor.

2. VALORES COLECTIVOS

• Juventud, movimiento y aventura

• Novedad, modernidad, moda

• Tecnología, progreso, futuro

• Trabajo, esfuerzo

• Calidad y tradición

Estos valores son los que unen a los demás, es decir, al grupo, a las aspiraciones sociales.

3. VALORES TRANSITIVOS

• Amistad, convivencia

• Ternura, amor, cariño

• Sentido de comunidad

• Servicio, solidaridad

• Ecología, naturaleza

Por último, estos valores implican salir de uno mismo para abrirse socialmente a los demás.

Podemos observar que la publicidad no refleja todos los valores de una sociedad, sino sólo aquellos que están más unidos a un estilo de vida consumista.

La publicidad no sólo muestra los valores que hay en la vida social, sino que promueve y difunde también determinados valores, es decir un estilo de vida consumista y con un mercado totalmente materialista.


Esther Gómez Solaz


Fuente: http://www.fundacioncoso.org/3/anexos/Que_valores_nos_vende_la_publicidad_actual.htm