La preocupación por la imagen de la mujer es prácticamente nula en la normativa europea, situación parecida a la que ha existido en España, a pesar que la Constitución establece derechos y valores concretos. María Luisa Balaguer (Balaguer, 2003: La regulación y el control de la publicidad en el ordenamiento jurídico constitucional español, Boletín de la Facultad de Derecho de la UNED, número 21), catedrática de Derecho Constitucional de la Universidad de Málaga, recuerda que el artículo 18 establece el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen, lo que permitiría establecer una tutela de las mujeres frente a la utilización indiscriminada de su imagen y acogerse como colectivo al derecho fundamental al honor. “Al (honor) de nuestra dignidad como mujeres para que la publicidad no pueda desposeernos de ella, codificándonos y presentándonos como un objeto de consumo erótico, aditivo de una marca”.
Pero desde luego, queda mucho por hacer y el apoyo es casi nulo, en una sociedad de base capitalista es una labor casi imposible poder cambiar y regular una situación como la actual donde el machismo en la publicidad se traduce directamente en venta segura y ganancias multimillonarias. El principal activo de las empresas de bienes de consumo es la imagen de la mujer, la cual les reporta su fortuna, hay una relación directa entre imagen de mujer y ganancia. Así que la lucha por cambiar esta imagen de la mujer en la sociedad es una meta que hoy por hoy es imposible alcanzar.
Nos encontramos ante dos muros en cuanto a la publicidad, uno es el económico, el de más peso, pero también tenemos otro, que es simplemente que el hombre está muy cómodo en su posición de observador, no entiende esta humillación porque no la sufre, y además, le encanta poder ver a la mujer como objeto sexual. Esta es la base fundamental por la que la publicidad no dejará de utilizar la imagen de la mujer, porque esta visión del hombre hace que consuma.
Además de esto, como ya se sabe, al mundo de la publicidad le conviene seguir manipulando la imagen de mujer perfecta y seguir vendiéndonos este estereotipo para que las mujeres reales luchen, pero por parecerse a esta imagen, y no por sus derechos como seres humanos.
Un dato curioso que recoge marketing directo.com, son sobre el porcentaje de las compras, así, los datos de mercado no engañan y dicen que es preferible no utilizar ciertos estereotipos femeninos en la publicidad. Contrariar al público femenino puede salir caro, pues según establecen los datos citados por Ana María Olabuenaga, presidenta de Olabuenaga Chemistry, las mujeres compran el 85% de todo lo que se vende en el mundo, el 75% de las medicinas, el 50% de los coches (en Estados Unidos) y el 87% de la ropa interior masculina.
Esto refleja, que el machismo en publicidad no tiene ningún sentido si sus argumentos son sólo en base a las compras de los productos porque parece que son las mujeres las que realmente hacen las compras para ellas, y para los demás. ¿ Por qué entonces se sigue haciendo publicidad machista ?. Porque las mujeres no suelen protestar por las cosas que no les parecen justas, ese rol de sumisión y de no violencia que siempre se le ha imputado ha hecho su efecto realmente bien, y acompañado a la concepción de que son los hombres los que gobiernan el mundo y que protestar no les sirve de nada, hace que no se denuncien más casos de publicidad sexista-machista.
Esther Gómez Solaz
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